兔年春节假期，许多商场的黄金销售柜台前排起了长队，其中年轻人成为黄金消费的一支“生力军”。
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世界黄金协会、中国黄金协会等机构近日先后发布的2022年中国黄金市场统计数据显示，过去30年间，中国黄金年消费量增长了5倍，特别在近10年，中国年均黄金消费需求量达945吨，约占全球总量的30%。去年12月以来，中国的黄金需求更是出现了明显的季节性反弹。
节日消费需求集中释放
1月31日，周靓和男友、家人来到北京菜市口百货商场选购金饰。
“没想到春节假期过了还这么火爆，难怪有人说买黄金像买白菜。”周靓说，她和男友计划国庆假期举办婚礼，此次她准备购买金项链、金耳坠和金手镯，在接亲时佩戴，“已经看中了几款古法金产品，美观大气，有‘高级感’。”
柜台和收银台处，选购和付款的人排成长队，需求也各不相同：有人为谈婚论嫁添置“三金”，有人为家庭理财增加保障，有人为孩子准备新年礼物，有人选购本命年转运金饰……工作人员介绍，今年元旦、春节，黄金珠宝类产品消费十分火热。
节日消费需求集中释放、防疫政策优化等诸多因素推动了兔年黄金消费“开门红”，黄金珠宝企业对此有着直观感受。菜百股份1月30日披露的信息显示，随着防疫政策不断优化，从2022年12月末开始，居民消费复苏态势明显，叠加元旦春节的“两节”消费需求影响，线下客流明显恢复，黄金珠宝类商品展现出较强的复苏弹性。
在北京王府井工美大厦，各大品牌黄金珠宝产品俏销。大厦一层汇聚了周大福、周生生、老铺黄金、中国黄金、老凤祥等众多知名品牌，吸引了消费者驻足选购。工作人员介绍，今年元旦、春节期间，工美自主品牌京工美作、工美黄金的线上线下渠道实现销售收入近1000万元，兔年生肖类金条、镶嵌类首饰成为全渠道销售的“顶流爆款”。
在上海，当地黄金珠宝企业抓住国际金价趋稳的契机，调整产品布局，加大对古法金、5G金等热门产品的宣传和优惠力度，推动黄金类产品热销。上海黄金饰品行业协会发布的数据显示，兔年春节长假期间，上海市场黄金珠宝销售额就达8.75亿元。各大黄金珠宝企业还针对年轻人消费群体，推出兔年主题等黄金产品。老凤祥“百福兔”、中国黄金生肖金条、老庙黄金“万饰皆安事事金安”系列新品等受到消费者热捧。
世界黄金协会中国区首席执行官王立新分析，经济复苏是金饰消费回暖的基础，消费者对于黄金保值属性持续上升的关注度也是驱动黄金消费上涨的重要因素。
古法金吸引年轻消费者
与以往“中老年人更爱买金饰”的固有印象不同，年轻人正成为黄金消费的主力。
有关机构调查显示，中国黄金珠宝消费正朝着年轻化方向发展，金店主要消费人群年龄集中在25岁至50岁之间，其中25岁至35岁群体的比例达75.59%。
业内人士认为，年轻人成为黄金消费主力，很大程度上是由于不少品牌企业在技术、设计方面的提升，主动对接了年轻人的消费偏好、引领消费需求。据介绍，目前成熟的5G黄金工艺、无氢工艺，可以使黄金饰品颜色更好看、更耐磨。多家品牌引入知名设计师或者与国际设计师合作，推出年轻化、时尚化的产品系列吸引“Z世代”。在营销上，企业较以往更注重微信推广、达人分享，在年轻人中打造出爆款产品。部分黄金饰品企业还推出文创类联名款，比如故宫主题联名款、迪士尼主题联名款，受到年轻人欢迎。
年轻人青睐黄金饰品，一定程度上还带动电商平台黄金消费的热潮。在天猫超市，95后和00后两大群体在购买黄金的人群中占比过半，成为网购黄金的主力人群。各短视频平台也有不少主播为知名品牌黄金产品带货。今年春节前夕，一些头部主播策划了黄金珠宝节等专场活动，其直播间黄金克价有时比门店更划算，吸引不少年轻人购买。
消费者人群和偏好的新变化，使传统的古法金工艺焕发生机。
“以克计价的产品逐渐增加，国内零售商开始倾向于工艺附加值更高的产品。尽管普货产品在部分地区风头不减，但随着设计更精巧的产品推出，前者的市场份额进一步下降，因为年轻消费者审美在升级，对产品设计的要求更高，这在一线城市尤为明显，古法金饰品的迅速流行就是典型例子。”王立新介绍，古法金在终端市场的占比持续上升，更受消费者欢迎。
据了解，中国古法黄金铸造工艺历史悠久，包括搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、珐琅、花丝等十几种工艺，这类金饰表面呈亚光、砂状肌理等特点，与不少年轻消费者的审美相契合。“古法金的消费者至少有一半是90后、00后，消费群体高度年轻化。”王立新介绍，古法金饰品作为金饰产品的子品类，在过去两三年里发展迅猛，“2021年，古法金销量在中国金饰市场占比第三，前两位分别是足金和硬足金饰品，2022年占比预计已升至第二位。”
值得一提的是，不少年轻人买金饰，看重的还有黄金类商品的保值属性。绝大多数金饰品牌提供回购或换新服务。“哪天不喜欢了，再加点钱就可以换个新的，这是其他类别首饰不具有的优势。”一位年轻消费者说。
既是消费，也是投资理财
除了金饰消费复苏，中国黄金市场的投资需求也有望走出去年第四季度以来的低谷，步入回暖区间。
据了解，去年中国国内黄金价格较国际黄金价格更为坚挺。2022年，上海黄金交易所Au9999黄金全年加权平均价格为每克390.58元，较2021年上涨4.53%，同一时期伦敦现货黄金年平均价格则上涨0.08%。受国内金价处于高位及汇率波动等因素影响，去年中国实物黄金投资金条需求量整体下滑。中国黄金协会的报告显示，2022年全国黄金金条及金币258.94吨，同比下降17.23%。黄金ETF（黄金交易型开放式证券投资基金）方面，2022年国内金价走高引发投资者获利回吐，全年减持23.86吨，12月底国内黄金ETF持有量约51.42吨。
黄金投资市场去年第三季度以来也出现较大波动。中国金条金币第三季度销量达70吨，环比上升87%，同比涨幅为8%。国内黄金ETF持有量则在第三季度出现1吨的小幅净流入，此后随着国内金价反弹出现大幅净流出，并于12月再次实现净流入。
业内人士分析，进入2023年，国内黄金投资需求有望复苏。
“黄金保值但不生息，持有黄金主要的机会成本是汇价和利率。目前全球主要经济体本轮加息已近尾声，黄金有望走强。这也是我和家人近期投资黄金的考虑。”任职于北京一所金融机构的90后白领贺雄告诉记者，出于抵御通胀、资产保值等方面的考虑，春节前后身边不少朋友以投资理财为目的配置了黄金资产。
在实物黄金投资方面，王立新分析，由于相关交易通常需在线下进行，此前金条和金币需求受疫情影响有所下滑。在地缘政治风险、储蓄倾向上升等因素影响下，投资者对金条、金币等实物黄金投资产品的关注度不断提升。2023年，可能出现实物黄金的投资热潮。
王立新预计，随着中国经济复苏和居民收入水平不断提升，2023年中国金饰需求和黄金实物投资需求有望反弹。同时，国内商业银行持续拓展实物黄金销售业务，也为黄金需求提供支撑。作为一种有效、稳定的保值手段，黄金将持续吸引投资者。
